다시 브랜딩을 생각하다

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다시 브랜딩을 생각하다

 

이런 책은 원문보다 발췌가 더 유익하다고 느껴지는 건 왜일까. 아마 뉴스레터에서 발췌본 보고 읽어야겠다고 생각을 했던 것 같은데 앞으로는 발췌본을 열심히 읽고 나머지는 상상에 맡겨도 괜찮을 것 같다.

라고 생각을 했다가 밑줄친 부분 적고 나니 이어지는 생각들이 나오긴 한다. 이래서 엄마가 그렇게 책 읽으라고 했구나.

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p27

'공감'한다는 말은 당신이 다른 사람에게 느끼는 연결된 감정이다. 만약 다른 사람이 당신에게 공감한다면 그들이 당신의 감정이나 욕구에 '관심'을 갖는다는 것을 의미한다. 이를 통해 당신은 행복해지고 그들에게 감사하면 긍정적으로 반응하게 된다. 좋은 제품은 인간미를 갖추는 데서 더 나아가 일관성이 있어야 하며, 개성 있고 통일된 자신만의 스토리를 들려주어야 한다. 그리고 이런 과정을 통해 고객의 가치 체계가 브랜드와 공감할 수 있는 영적 차원까지 발전해야 한다. 브랜딩의 핵심은 수많은 콘텐츠와 그것을 실행하는 전술을 구하사는 것이 아니라, 브랜드 공감을 먼저 이해하는 것임을 잊지 말아야 한다.

+) 이런 글을 보면 좋은 생각을 가지고 예쁜 말만 골라하면서 착하게 사는 게 성공하는 길인 것 같다. 좋은 제품/서비스 뒤에는 좋은 사람들, 올바른 인간들만 있을 것 같은 느낌을 받게 해준다. 모든 경우에 맞는 이야기는 아닐지라도 확률이 높을 것 같긴하다. 꼭 그랬으면 좋겠고.

 

p88

영감은 구겐하임 박물관에 가서 위대한 예술 작품을 보고 즉시 얻어지는 게 아니다. 영감은 어떤 마법에 걸린 것처럼 꿈에서 깨어 세세한 것까지 다 기억하고 이를 문자로 적어 그다음 날 그것에 따라 바로 실행에 옮기는 것도 아니다. 영감은 당신이 성장하면서 세상에서 경험했던 좋고, 나쁘고, 슬프고, 아름답고, 추한 일 등 기억 속에서 정지된 사진처럼 남아 있지만 하나의 이야기로 연결할 수 있는 산발적인 경험에서 시작한다. 비록 영감은 감정적이고 충동적이지만 목표 고객들의 삶의 맥락에서 브랜드가 그들에게 전달하려고 하는 것에 연결된 한 장의 사진이 되어야 한다. 따라서 어떤 사람에게는 사소하게 보이거나 눈에 띄지 않을 수 있는 것도 다른 사람에게는 감동적인 향기로운 꽃으로 혹은 그들이 연상하고 아끼는 기억이나 사모하는 감정으로 다가올 수 있다. 그래서 내 감각으로 찍은 한 장의 사진이 휙 지나가는 비디오보다 더 강력하고 영원하다. 그것은 시간의 순간을 포착하면서 그 안에 유기적으로 살아 숨쉬는 이야기를 담고 있다. 브랜드 스토리를 위해 우리가 갖추어야 할 것은 고객의 마음과 연결되는 하나의 틀, 고객이 간직할 수 있는 이야기이다.

+) 언제 올지도 모를 굵직한 경험보다는 나름의 의미를 찾아 충실하게 사는 하루하루가 더 가치있다는 의미일 것 같다. 비디오보다 더 강력한 한 장의 사진을 찍어내는 건 좀 쉽지 않을 것 같고, '하루 한 장의 사진을 이어붙이면 동영상 못지 않다.' 정도는 될 수 있지 않나.

 

p143-144

한때 사람들이 대체로 '매력있고', '재미있고', '창의적'이라고 여겼던 '광고계'가 이제는 해야 할 일이 한층 까다로워졌다. 따라서 직원들의 이직률이 더 높아졌으며, 비즈니스 역동성과 브랜드 커뮤니케이션 개발과 관리의 세부 내용을 꿰뚫고 있는 광고사의 전문가들이 오히려 고객사 책상에 앉아 일하고 있다. 만약 당신이 그들 중 한명이었다면, 당신은 그 '시스템'이 어떻게 작동하는지 알 수 있으므로 광고사를 통해 볼 수 있고 많은 것을 기대할 수 있다. 그러므로 광고사는 '고객'이 생각할 수 있는 한계를 뛰어넘어 모든 각도에서 아이디어를 고객사에 '지나칠 정도로 전달'함으로써 그들이 '감탄'할 정도로 결과물을 만들 수 있어야 한다. 왜냐하면, 이제 고객사 자체가 전문가이므로 광고사들이 자신보다 '더 우수한' 아이디어와 실행 계획을 끌어낼 수 있는 마법의 창조적 조직이라고 전적으로 인정하지 않기 때문이다.

+) 끄덕끄덕. 첫 번째 드는 생각은 쉽지 않았지만 빠르게 도망나온 게 자랑스럽다는 생각이었는데 그때나 지금이나 전문가도 ㅈ문가도 뭐가 되지는 못해서 아쉬운 생각이 이어진다. 뭐라도 되겠지.

 

p153

요약하면, 기술이 발전하거나 더 좋은 성능을 갖춘 더 값싼 제품이 계속 나오기 때문에 가격을 우선시하는 소비자 관점에서 투자해야 한다는 논리는 계속 적용될 수 없을 것이다. 처칠이나 마틴 루터 킹 목사가 사람들에게 전한 말들은 우리가 동경하고 간직하고 싶은 신념이기 때문에 사람들에게 계속 전해지는 것처럼, 우뇌는 시간의 시험을 견뎌낼 수 있도록 감성적으로 연결된 캠페인을 만들어냈다. 브랜드는 이것을 핵심으로 삼아야 한다. 또한 캠페인이 단지 말잔치가 아니라 브랜드가 그 말들을 지지한다는 사실을 증명할 수 있어야 한다.

+) 앞에서 나온 '브랜드 공감'과 이어지는 내용 같다. 찐공감을 위해서는 진짜가 되어야 한다는 그런 내용. 

 

p213-214

우리가 인간으로서 시간과 관계없이 절대 변하지 않는 근본적인 경험을 동경하기 때문이다. 그것은 사람들이 공감하는 시를 읽거나, 오래전에 작고한 음악가의 심금을 울리는 음악을 듣거나, 우리의 영혼을 울리는 수백 년 된 그림을 감상하면서 영감을 얻는 이유다.

또한 이것들을 상업적으로 만드는 것이 마케팅 경험의 핵심이다. 우리는 감각적인 경험과 함께 중요한 순간을 기억하는데, 긍정적인 기억은 반복을 통해 우리의 머릿속에 남아 있으며 더 자유롭고 더 행복해지기 위해 마음속에서 그것들을 끊임없이 다시 경험하려는 욕구가 있다. 그것을 더 잘 결함하면 그 순간은 더 즐거워진다. 뇌는 이것을 잘 기억한다. 그 기억에는 기술이 소비자들을 편리하게도 하고 불편하게도 하며, 힘을 실어주는 일들이 있다. 하지만 핵심은 우리보다 나이 많은 세대들과 연결될 수 있는 콘텐츠를 자극할 수 있는 실제 경험과 감정들이 들어 있다는 사실이다.

+) 그 '근본'이라는 게 방바닥 머리카락처럼 누구에게나 잘 보이면 가치가 없을텐데 잘 보이질 않으니까 몇몇이 그 '근본'이라는 걸 찾아서 근본을 이어가는가보다. 내가 좋아하는 게, 마침 다른 사람도 좋아하고, 세상에 그런 다른 사람이 많고 그러면 인생이 술술술.

 

p302-303

시그니처 브랜드 스토리는 당신이 아끼는 브랜드만을 상징하는 내용이기 때문에 일반적인 이야기와는 다르다. 만약 그 이야기를 다른 상표에서도 들을 수 있다면 그것은 시그니처 브랜드 스토리가 아니다. 어떤 브랜드든지 호의, 선행, 약속에 대해 많은 것을 말할 수 있다. 하지만 이 스토리 속에 담긴 약속은 "오직 당신의 브랜드만이 이행할 수 있고 지속할 수 있으며, 매력적으로 차별화할 수 있어 진정으로 당신 것이 되는가"라는 점이 가장 중요하며, 이것이 시그니처 브랜드 스토리의 전부다. 일단 이것이 확립되면, 스토리 콘텐츠의 전개는 미디어의 종류와 메시지 전달 전략의 목적에 맞도록 표현될 수 있다. 유튜브에서 묘사하는 방법과 라디오나 인스타그램에서의 광고가 다를 수 있다. 하지만 주요 시각적 내용과 함께 카피 형식으로 쓰인 스틸컷과 동영상 비디오에서 나온 스틸컷이 형식은 다를지 몰라도 두 가지를 나란히 놓고 보면 마치 한 사람이 사인한 것처럼 둘 사이엔 일관성이 있음을 알 수 있다.  

+) 가장 가까운 시그니처 브랜드가 '나'라서 다들 인플루언서가 되는건가.